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Shein est la nouvelle tendance de la fast fashion. Est ce bien ?

Le détaillant chinois est en passe de devenir l'une des principales marques de mode de la génération Z grâce à ses coûts abordables et à son utilisation intelligente des médias sociaux.

Si vous avez parcouru et acheté sur TikTok, il est probable que vous connaissiez la marque Shein. Cependant, d'après mon expérience personnelle, "familier" ne définit pas correctement à quel point Shein est répandu, du moins sur Internet. Une description plus précise serait "Je suis hanté" par Shein. Je suis une cliente de Shein qui correspond exactement au groupe démographique ciblé : les femmes de 20 ans et plus qui achètent leurs vêtements en ligne. Je vois des messages liés à Shein presque tous les jours, qui me sont transmis par des publicités Instagram, des défilés sur YouTube et des suggestions populaires sur TikTok.

L'omniprésence de la marque Shein, notamment via TikTok ; elle a contribué à propulser Shein au rang de culte aux yeux des jeunes femmes du monde entier. Bien que Shein soit située en Chine, elle expédie ses produits dans le monde entier, y compris aux États-Unis, son plus grand marché de consommation. Au mois de juin, Shein a réussi à dépasser Amazon en tête de l'App Store iOS pour devenir la première application d'achat aux États-Unis et détient ce titre dans plus de 50 pays. Ceci intervient après une année pandémique de ventes record : Shein a engrangé près de 10 milliards de dollars en 2020, ce qui serait sa huitième année consécutive de croissance des revenus supérieure à 100 %. Le détaillant est également l'une des marques les plus parlées sur TikTok et YouTube, et le site de mode et d'habillement le plus visité au monde, selon la plateforme d'analyse Web Similarweb. Shein avait suffisamment d'argent dans ses coffres pour faire une offre de rachat de Topshop en janvier, qu'elle a finalement perdue au profit d'Asos.

Shein a travaillé avec des artistes célèbres (Katy Perry, Nick Jonas, Lil Nas X, Tinashe) lors d'événements et de concerts. Comme ses concurrents contemporains, Shein a parrainé des personnes influentes (Addison Rae) et a créé des collections capsules avec des célébrités de la télé-réalité (Hannah Godwin de The Bachelor, Amber Turner de The Only Way to Essex). Cependant, Shein n'est pas un article conçu pour être vendu par les personnes célèbres et fortunées. Elle a gagné sa place dans le cœur des personnes ordinaires, en particulier les acheteurs de la génération Z, qui soutiennent la marque avec des vêtements informels et des photos de tenues sur les réseaux sociaux. Des collègues et des amis m'ont suggéré des vêtements et des maillots de bain Shein au cours de conversations informelles par texto, mais aussi dans Slack. Sur TikTok, l'une des tenues préférées du public est le crop top croisé de Shein - un vêtement à 13 dollars qui ressemble à un dos nu, mais avec une découpe stratégiquement placée qui révèle un décolleté supplémentaire.

Il existe des milliers de modèles disponibles sur le site du détaillant ; chaque jour, environ 1 000 sont ajoutés. Pour mettre cela en perspective, la vitesse de production est plus rapide que les sites "ultra-rapides" qui dominent l'ère Instagram de la mode ; Missguided et Fashion Nova en sont deux exemples, et tous deux lancent environ 1 000 nouveaux modèles chaque semaine. Le modèle économique de Shein, tout comme celui de ses prédécesseurs rapides, est basé sur la notion de "plus, c'est plus", ce qui signifie que plus est abordable grâce à des coûts mystérieusement bas, sans tenir compte de l'environnement ou de la transparence concernant sa main-d'œuvre.

Un acheteur avisé de Shein pourrait théoriquement acheter l'ensemble complet, avec les accessoires et même les chaussures, pour un prix inférieur à 30 dollars. En fait, le site comporte des sections entières qui aident les clients à dénicher les offres les moins chères : Un acheteur peut rechercher des hauts à moins de 5,99 $, des robes à moins de 9,99 $, et articles en liquidation à moins de 5 $. Les possibilités d'habillage semblent être infinies. Un utilisateur de Twitter a récemment observé que les 280 dollars dépensés sur Shein permettent de créer une année de tenues.

Cependant, l'ascension de Shein en tant que géant de la mode n'est pas seulement due au coût de sa marchandise et à sa vaste présence en ligne. Shein n'est pas le seul détaillant. Il ne court pas les rues ou, à tout le moins, n'est pas présent dans des boutiques de type brick-and-mortar, même si Shein a déjà organisé des pop-ups sur place. Shein semble avoir surgi de nulle part, contrairement aux marques de mode traditionnelles qui avaient des magasins de détail spacieux et bien éclairés prouvant leur puissance. Pourtant, Shein est si loin devant des concurrents comme H&M, Zara et Asos, selon une analyse d'Apptopia, qu'il est difficile de les comparer.

Qu'est-ce qui rend Shein unique ? C'est une question simple (deux mots chaînes d'approvisionnement) si ce n'est l'influence qu'elle exerce sur des modes en constante évolution et l'impact qu'elle a sur la consommation de la mode. Il est clair que c'est l'univers de Shein et que nous regardons au même endroit.

Un bref historique insuffisant de Shein

Shein a été lancé en 2008, sous le domaine SheInside comme une boutique en ligne qui proposait des robes de mariée ainsi que des vêtements féminins destinés à une clientèle américaine et anglophone. Elle a été créée à Nanjing, une province située en Chine, et a été fondée par l'entrepreneur Chris Xu, qui s'est spécialisé dans le domaine de l'optimisation des moteurs de recherche. Xu n'a pas encore exprimé ouvertement son intérêt pour les vêtements ou la mode féminine (il est vrai que c'est difficile à dire car il a fait de nombreuses interviews en anglais). L'expertise de Xu se situe dans le référencement et le marketing des marques, facteurs cruciaux contribuant à la popularité du site de Shein.

Au début, il n'y avait pas grand-chose qui distinguait la société des autres détaillants en ligne chinois, à l'exception du fait qu'elle vendait des robes de mariée. Selon le rapport de PandaYoo, un site en langue anglaise publié par des blogueurs chinois, Shein s'approvisionnait sur le marché de gros de l'habillement à Guangzhou, une région où sont centralisés de nombreux marchés et usines de confection chinoises. Shein ne participait à aucun aspect de la création ou de la production des vêtements. Il s'agissait d'une entreprise de dropshipping en ligne qui propose des articles provenant de grossistes tiers à des acheteurs internationaux.

En 2014, Shein a commencé à construire le système de gestion de la chaîne d'approvisionnement et s'est transformée en un magasin de détail complètement intégré. En 2014, la société a acheté Romwe qui est un détaillant en ligne chinois différent. En 2015, la société a raccourci son nom de domaine en Shein, une décision qui aurait rendu la marque plus mémorable et plus facile à rechercher pour les acheteurs. Toutefois, avant le changement majeur de 2014, Sheinside était déjà présente sur Internet et comptait suffisamment de clients pour développer ses activités. Elle a été l'une des premières à adopter le marketing des médias sociaux, en s'associant avec des blogueurs de mode pour des cadeaux et en faisant la promotion de produits sur Facebook, Instagram et Pinterest dès 2012.

Tout au long de la première moitié de la décennie, Shein a lancé des sites à l'étranger qui ont été lancés en Espagne, en France, en Russie, en Italie et en Allemagne, et a commencé à vendre des chaussures, des sacs cosmétiques, des bijoux et des sacs ainsi que des vêtements pour femmes. Selon un article traduit du site tech chinois LatePost, en 2016, Xu avait réuni une équipe de 800 designers et prototypistes, dédiée à la production rapide de vêtements de la marque Shein. Shein a également commencé à affiner sa chaîne d'approvisionnement, en éliminant les fournisseurs qui produisaient "des produits ou des images de qualité médiocre", selon un communiqué de presse de 2016.

En 2017, la version actuelle de Shein a commencé à se développer. La marque a fait de la publicité dans des émissions de télévision de jour aux États-Unis, et des influenceurs de mode ont présenté les produits et les hauls de Shein aux côtés d'autres détaillants, comme Fashion Nova et Zaful. Cependant, c'est la première fois que Shein a utilisé TikTok ainsi que sa capacité à vendre les articles les plus viraux qui ont contribué à propulser la notoriété de Shein.

Shein est-elle simplement une "fast fashion" ou la prochaine tendance ?

Alors que les investisseurs en capital-risque et les entrepreneurs technologiques proclament que Shein est la nouvelle norme en matière de mode, la croissance de Shein ne s'est pas produite dans le vide. Le succès de l'entreprise dépend des répercussions d'une myriade de facteurs, dont la politique commerciale géopolitique, sur une industrie de la mode mondiale fragmentée et vieille comme le monde.

Le site Le modèle commercial de la fast fashion a été élaboré dans les années 90 par le PDG d'Inditex, la société mère du magasin espagnol Zara. Zara a été le premier à abandonner la notion de mode saisonnière au profit d'un cycle de production tout au long de l'année. Cela permettait d'offrir aux clients de nouveaux articles chaque semaine. Ce succès a inspiré d'autres créateurs de mode et détaillants occidentaux - par exemple, H&M et Forever 21, pour n'en citer que deux - à suivre le modèle de Zara au cours de la décennie suivante. Les détaillants ont transféré la majorité de leurs processus de production à l'étranger, dans des pays où le droit du travail n'est pas aussi strict, où les salaires sont très bas et où les heures de travail (sans rémunération supplémentaire) sont la norme. Cela a permis aux entreprises de mode d'accroître leur succès, car les consommateurs ont été séduits par le cycle de la nouveauté et de l'excitation. Cependant, ce cycle allait devenir encore plus effréné.

Fin 2010, des marques de mode "ultra-rapides" - comme Asos, Boohoo, Fashion Nova et, plus récemment, Shein - ont réussi à s'imposer comme des rivaux légitimes des grandes marques de mode de la dernière décennie. En octobre dernier, Reuters a rapporté que les investisseurs pensent que "Zara ... va être écrasé par la mode rapide 2.0". Ces entreprises de mode ultra-rapide sont capables d'atteindre des millions de jeunes acheteurs directement par le biais des médias sociaux sans avoir besoin d'espace de vente physique, et se sont appuyées sur le trafic de recherche et les données des clients pour préfigurer les tendances.

Toutefois, grâce à sa situation géographique et à son logiciel, Shein a pris l'avantage sur ses rivaux. Matthew Brennan, chercheur et rédacteur sur la technologie chinoise basé à Pékin, a comparé sa rapidité dans le secteur de la vente au détail à la vente au détail "en temps réel". Cela signifie que Shein recueille constamment les données des clients, puis utilise ces informations pour créer de nouveaux produits qui peuvent être créés en 3 jours seulement.

"Chaque nouveau design est essentiellement un pari, car Shein peut estimer le succès d'un produit, mais elle n'en est sûre que lorsqu'il est vendu", a déclaré Brennan. "Par rapport à ses homologues de la mode rapide, Shein est capable de faire plus de paris à moindre risque. Elle est capable de passer de très petites commandes initiales avec ces usines, à propos de 100 ou même moins." Ces lots étaient beaucoup plus petits que ceux de Zara et des détaillants de mode ultra-rapide comme Boohoo, qui auraient commandé environ 300 à 500 unités par style. Si un certain haut devient populaire du jour au lendemain sur TikTok, par exemple, Shein sera en mesure d'augmenter instantanément la production de cet article et de passer d'autres commandes en fonction de la demande.

Shein travaille depuis de nombreuses années à l'établissement de relations avec les fabricants et les usines chinoises, alors que la plupart des entreprises occidentales externalisent ce travail. Inditex est également situé à proximité d'une importante usine de confection située dans le nord-est de l'Espagne. Cependant, selon Brennan, l'environnement commercial en Chine est beaucoup plus rapide.

"Shein ne travaille pas avec de très grandes usines mais avec des ateliers de petite ou moyenne taille qui récupèrent les commandes quotidiennement", a déclaré Brennan. "C'est exactement comme le système Uberoù les dernières commandes arrivent sur les portables des propriétaires d'usines et les propriétaires d'usines sont informés de la commande. C'est un peu maladroit mais très efficace."

La majorité des détaillants passeront leur commande principale vers le début de la saison. C'est ce qu'affirme Craig Ryder, directeur du Supply Chain Consulting Group, basé en Grande-Bretagne : "Cela dépend de l'endroit où la commande est passée et de l'endroit où elle est expédiée, mais généralement, entre le moment où un détaillant passe une commande et celui où elle est mise sur le marché, il y a très peu de temps pour en commander davantage."

En dépit de la notoriété de Shein, l'entreprise est relativement peu connue des clients chinois. L'industrie chinoise de l'habillement est très compétitive et l'objectif de l'entreprise depuis le début était de vendre ses produits à l'étranger. Shein a également profité de la dégradation des relations entre la Chine et les États-Unis. La Chine a commencé à renoncer aux taxes à l'exportation pour les entreprises de vente directe aux consommateurs en 2018 après que les États-Unis ont imposé davantage de tarifs douaniers, Bloomberg a rapporté. Comme Shein livre ses produits directement à ses clients via des entrepôts chinois, les produits pesant moins de 1000 $, ou les expéditions de faible valeur, sont généralement exempts de taxes. C'est vrai, Shein peut éviter les taxes d'importation et d'exportation pendant trois ans. C'est une chose que les points de vente au détail de type "brick and mortar" ne sont pas en mesure de faire.

"Si vous êtes Zara, vous n'avez aucun moyen d'éviter les taxes d'importation américaines, car vous n'expédiez pas à des particuliers. Les magasins auxquels vous vendez importent en grandes quantités", a déclaré à Bloomberg Michael Horowitz, consultant expert de la société Retail ROI. "Zara a une présence physique trop importante. Vous ne pouvez pas le cacher".

Toutefois, l'obtention d'un colis de Shein peut prendre une semaine, voire plus, ce qui représente un délai supplémentaire pour les magasins basés aux États-Unis et, bien sûr, pour Amazon. (L'entreprise offre toutefois la livraison gratuite pour tous les achats.) Shein a pu, d'une certaine manière, fournir comme un facteur d'accélération en tant qu'accélérateur lié à la mode. Cela a forcé ses rivaux à reconsidérer l'importance qu'ils accordent à la vitesse, afin d'améliorer leurs bénéfices, mais au détriment du reste de leur activité.

La rapidité de Shein est-elle légale ?

Au cours de l'année écoulée, Shein a subi des réactions négatives de la part de ses clients pour avoir vendu, entre autres articles offensants, un collier avec un pendentif en forme de croix gammée bouddhiste, un étui de téléphone avec l'image d'un Noir menotté dessinée à la craie, et un tapis de prière musulman comme tapis décoratif. La société a présenté ses excuses pour ces incidents, que Shein a interprétés comme un manque de sensibilité culturelle et de compréhension de ses publics internationaux.

Mais ces contretemps, au pire offensants et au mieux étranges, sont en partie le résultat direct du cycle de production rapide de Shein. En tant que société d'imitation, Shein suit la méthode légale utilisée par de nombreux magasins de fast fashion, Shein emploie des travailleurs pour créer de nouveaux designs pour sa propre marchandise. Le motif de l'étui de téléphone incriminé de Shein a été copié sans autorisation, sur la base d'une image dessinée par le graphiste français Jean Jullien, au lendemain des manifestations de Ferguson. Plusieurs graphistes et artistes ont accusé la société d'avoir copié de manière flagrante leur travail, mais il n'y a pas grand-chose à faire, si ce n'est attirer l'attention d'Internet.

Il existe sur TikTok un grondement d'allégations non prouvées selon lesquelles Shein s'appuie sur le travail d'enfants. Elles sont généralement postées sur les vidéos de hauls Shein ou les vidéos de style où les utilisateurs tentent de salir les riches producteurs pour avoir acheté une entreprise mensongère. Pour que les choses soient claires, il n'est pas prouvé que Shein utilise des enfants dans sa main-d'œuvre ou crée des conditions de travail dangereuses ; cependant, l'entreprise ne divulgue pas d'informations sur le salaire ou les heures de travail de ses employés. En août, Reuters a rapporté que Shein n'a toujours pas divulgué d'informations sur ses conditions de travail et sa chaîne d'approvisionnement au gouvernement britannique, ce que le détaillant est tenu de faire en vertu de la loi britannique. Shein a également affirmé à tort sur son site web que ses usines avaient été accréditées par des organisations internationales de normalisation du travail, selon Reuters.

En Chine, cependant, LatePost a rapporté que Shein a développé "une réputation de paiement en temps voulu [aux usines]", ce qui est une rareté dans le pays. Elle semble également entretenir une relation positive avec les propriétaires des usines qu'elle emploie, et ceux-ci étaient prêts à transférer leurs entreprises avec Shein en 2015.

Il y a encore beaucoup à apprendre sur l'éthique commerciale de Shein, ainsi que sur le fait que les paiements en temps voulu ne devraient pas être un motif de célébration ou de soulagement pour le public. Quel est le dilemme éthique de la vente de 10 000 vêtements par jour à une vitesse incroyablement rapide, même si les travailleurs sont payés à temps ? Le modèle économique de Shein conduit et repose sur la consommation de quantités excessives. Certains des TikToks les plus populaires liés à Shein mettent en scène des jeunes femmes qui achètent des centaines de dollars de vêtements à essayer pour chaque saison ou tendance de mode TikTok. Il est vrai que tous les consommateurs n'ont pas les moyens d'acheter des produits fabriqués de manière éthique ou ne peuvent pas accéder facilement à une friperie et à des magasins d'occasion, mais ce sont les clients à faibles revenus qui permettent à Shein et à l'industrie de la fast fashion de survivre.

J'ai déjà écrit à propos de la façon dont l'industrie de la mode est l'un des secteurs les plus gourmands en ressources au monde, même s'il n'existe aucune recherche officielle qui résume pleinement l'impact environnemental de la mode. À elle seule, la production de textiles en polyester a émis environ 706 milliards de kilogrammes de gaz à effet de serre en 2015, et des centaines de litres d'eau sont nécessaires pour fabriquer un seul vêtement en coton. La plupart des vêtements qui sont fabriqués à partir de Shein proviennent de tissus synthétiques, et provoquent la libération de microfibres en plastique dans les océans.

Il est difficile d'imaginer que Shein accepte la responsabilité de l'entreprise sans une pression massive des consommateurs. Quoi qu'il en soit, Shein semble en passe de devenir la principale marque de mode du futur, et les investisseurs se précipitent pour rechercher des détaillants qui pourraient reproduire sa chaîne d'approvisionnement rapide. En attendant, alors que les entreprises s'adaptent au rythme rapide de Shein, on peut penser que les consommateurs sont séduits et contraints d'acheter toujours plus. Il ne manque plus que la sortie d'un autre article incontournable d'une marque établie, et il pourrait devenir le prochain article à se retrouver dans les rayons. Mais pour l'instant, Shein ne semble pas prêt à céder le trône.

Cet article a été révisé pour ajouter des informations concernant le fait que Shein n'a pas divulgué ses normes de fonctionnement devant le gouvernement britannique. Il clarifie également les affirmations frauduleuses faites par la société sur son site à propos des certifications de l'usine.